6 zasad skutecznych tekstów – pisz jak mistrz copywritingu

792 422 zł w jeden wieczór? *

Okazuje się, że właśnie tyle zebrał jeden list pozostawiony na siedzeniach pociągów odjeżdżających z nowojorskiej stacji.

Kim jest autor tego listu i najważniejsze: jak tego dokonał?

W tym materiałe dokładnie analizuję ten list i wyciągam z niego 6 uniwersalnych zasad, które możesz wdrożyć w swoich tekstach, by POCIĄGnąć za sobą tłumy 😎

Daję Ci 6 gotowych wskazówek, dzięki którym będziesz pisać skuteczne teksty, niczym sam… noo, przekonaj się, czytając ten artykuł! Jeśli będziesz się ich trzymać, to już nigdy nie powiesz „ale ja nie potrafię pisać tak, by chcieli czytać”.

Wszystko, czego do tego potrzebujesz, znajdziesz w tym artykule.

* Kwota uzbierana w 1968 roku to było 26 tysięcy dolarów, ale wiadomo, że dzisiaj dolar ma inną wartość, więc ją przeliczyłam (również na złotówki), żeby lepiej to odzwierciedlić.

Historia pewnego listu

Jest 24 czerwca 1968 roku. Osoby wracające do swoich domów na zamożnych przedmieściach Nowego Jorku, wsiadając do pociągu, znajdują na swoich siedzeniach list, który zaczyna się takimi słowami: Kiedy ten pociąg wyjedzie dziś wieczorem z tunelu przy 108 ulicy, wyjrzyj przez okno.

Wyobraź sobie, że jedziesz teraz właśnie tym pociągiem. Co zauważysz, gdy wyjedzie z tunelu? Slumsy nowojorskiej dzielnicy – Harlemu – i niektórych z 1125 czarnoskórych chłopców i dziewcząt, którzy uczęszczają do United Negro College.


Kontynuujmy czytanie listu:


Jeśli wracasz właśnie z pracy, tak jak większość pasażerów tego pociągu, to jesteś zapewne absolwentem college’u, który wiernie wspierasz od wielu lat. Czy po dzisiejszej kolacji możesz zrobić coś pomysłowego?

Dalej autor listu prosi o finansowe wsparcie dla fundacji zajmującej się edukacją czarnoskórej młodzieży.

Nie mówi jednak nic o byciu hojnym i wielkodusznym.

Nie.

Nakłania do zrobienia czegoś pomysłowego, czyli przekazania na rzecz United Negro College Fund pewnego procentu kwoty, którą standardowo przekazuje się swojej uczelni. Posiłkuje się przy tym konkretnymi liczbami, według których 50 uczelni, na których uczą się głównie biali studenci, otrzymało w ciągu roku 416 milionów dolarów wsparcia.


Celem tego listu było zebranie w ciągu roku 6,5 miliona dolarów jako wsparcie dla 36 uczelni dla czarnoskórej młodzieży, co przy powyższej liczbie wydaje się naprawdę niewielką kwotą.


Na końcu listu autor zachęca do podjęcia konkretnej akcji już teraz, czyli ustalenia, jaką kwotę podróżni chcą przekazać fundacji i przesłania jej od razu w kopercie, która była dołączona do listu.


Dodaje jeszcze: Może dzięki temu będziesz spać nieco lepiej podczas tego długiego, gorącego lata.

Autorem listu był David Ogilvy, czyli jeden z najlepszych copywriterów, a tego wieczora udało się zebrać 26 tysięcy dolarów.

Jak to możliwe, że jeden tak prosty list okazał się tak skuteczny?


To bardzo dobre pytanie, więc teraz omówimy sobie jego poszczególne elementy, które wpłynęły na to, że ten tekst okazał się takim sukcesem. Jednocześnie wskażę Ci 6 zasad i jeśli będziesz się nimi kierować, z dużym prawdopodobieństwem napiszesz równie skuteczne teksty.

Zasada nr 1: Początek, który przyciąga uwagę

Zauważ, że pierwsze zdanie tego listu już wzbudzało ciekawość i nakłaniało do wykonania jakiejś akcji, więc nawet nie sposób było pozostawić to bez żadnej odpowiedzi.


Nauka dla Ciebie: jeśli nie przekonasz czytelnika w pierwszych 2-3 zdaniach do tego, że warto przeczytać Twój tekst, to jest bardzo duże ryzyko, że on ten tekst porzuci.

Możesz stworzyć najlepszy artykuł w swoim życiu, ale jeśli pierwsze zdanie, pierwszy akapit będą mało interesujące, to cała Twoja praca pójdzie na nic. To tak jakby zbudować piękną willę i zasłonić ją brzydkim, szarym murem. 

Zasada nr 2: Zobacz – odczuj – zmień

Czy ten list miałby tak dużą skuteczność, gdyby Ogilvy nie bazował na emocjach pasażerów i gdyby nie wymyślił tak ciekawej akcji, dzięki której czytelnicy mogli zobaczyć to, o czym pisał i od razu zareagować?


Gdyby nie te wszystkie okoliczności, ten list z pewnością nie miałby takiej mocy.


W praktyce chodzi o to, by nie skupiać się tylko na opisie, ale starać się wywołać jakieś emocje w odbiorcy. Bardzo dobrze widać to w opisach produktów różnych sklepów
internetowych.

Spójrz na ten przykład:

Ten opis jest nudny i nie mówi odbiorcy nic na temat tego, jakie korzyści może wynieść np. z tego, że sukienka jest zapisana na guziki i wiązana w talii.


A wystarczyłoby dopisać: “Dzięki paskowi w talii podkreślisz najwęższą część ciała, co sprawi, że będziesz wyglądać smuklej. Natomiast guziki możesz zapinać według swojego
uznania. Wersja do pracy? Guziki pod szyję. Wersja na wieczór? Odepnij dwa guziki od góry i gotowe!”

To przykład stworzony na szybko, ale mam nadzieję, że widzisz, o co mi chodzi: każda cecha produktu powinna od razu łączyć się z korzyścią (bądź emocją) dla klienta.

Zasada nr 3: Konkretne liczby

Wszyscy kochamy liczby! Ja też używam ich w tym artykule, tak jak Ogilvy zastosował je w swoim liście, pokazując kontrast między kwotami uzbieranymi dla dwóch uczelni.


Nauka dla Ciebie: jeśli możesz, podawaj konkretne liczby. Zazwyczaj lepiej wygląda “157 438 zł” niż “150 tysięcy zł”. To działa na wyobraźnię odbiorcy.


Jeśli jest taka możliwość, to jak najbardziej możesz też wykorzystać kontrast, tak jak zrobił to Ogilvy w swoim liście.

Zasada nr 4: Zbuduj relację z odbiorcą

Zobacz, jak wiele Ogilvy wie o swoich odbiorcach i jak bardzo stara się nawiązać do ich sytuacji, wejść w ich buty.


Jednocześnie nie bazuje na negatywnych emocjach i nie wzbudza wyrzutów sumienia, tylko zachęca do zrobienia czegoś pomysłowego.

Pokazuje obopólne korzyści, bo oczywiście fundacja otrzyma zastrzyk gotówki, ale też te wspierające osoby będą miały poczucie, że zrobiły coś dobrego dla mniej uprzywilejowanej grupy społecznej (Może dzięki temu będziesz spać nieco lepiej podczas tego długiego, gorącego lata).

Zasada nr 5: CTA, czyli wezwanie do działania

Na końcu tego listu znajduje się bardzo silne wezwanie do działania, bo autor zachęca do tego, by już TERAZ zastanowić się, jaką kwotę chce się przekazać, wrzucić te pieniądze do koperty i od razu ją wysłać. Ogilvy tym ruchem bardzo ułatwia wykonanie zadania.


Nie czeka na to, aż podróżujący wrócą do swoich domów i wszystko sobie przemyślą. Nie! On korzysta z momentu, kiedy te emocje są najsilniejsze.


Nauka dla Ciebie: nigdy nie zostawiaj odbiorców samych sobie. Tekst ma zazwyczaj jakiś konkretny cel, prawda? Dlatego pamiętaj, żeby na końcu wzmocnić go wezwaniem
do działania.

Zasada nr 6: odpowiedni odbiorca

Wyobraź sobie teraz, że ten list zamiast trafić do zamożnej elity, trafiłby do – powiedzmy – klasy robotniczej. Czy miałby tak samo dużą skuteczność? Podejrzewam, że nie, bo treść byłaby zupełnie niedopasowana do odbiorców, którzy prawdopodobnie nie dysponują tak dużym majątkiem, by móc jeszcze wesprzeć fundację.

Pamiętaj, że to odbiorca jest sercem Twojego tekstu.

Nawet jeśli napiszesz świetną reklamę, ale skierujesz ją do niewłaściwych osób, to nie wywoła ona pożądanego efektu. 

Jeśli tworząc swoje teksty, będziesz trzymać się tych zasad, to gwarantuję Ci, że będą one miały dużo większą skuteczność. 

A jeśli do tej pory Twoją wymówką przed tworzeniem wartościowego contentu było to, że nie potrafisz pisać, to mam nadzieję, że ten argument jest już nieaktualny 😉

Daj znać, której z tych zasad jeszcze u siebie nie stosowałeś, a którą po dzisiejszym artykule na pewno zaczniesz!

Podobne wpisy

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *